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ECの新規顧客を獲得する具体的手法とポイント!顧客との関係を築くマーケティングとは?

EC通販の最初のハードル「初回購入」に繋げるには何から始めればいい?
通販会社による、通販のための広告とSNS正攻法とは?

商品を販売していく上で重要となる顧客体験(CX=カスタマーエクスペリエンス)。 EC通販で重要とされる「顧客体験(カスタマーエクスペリエンス:CX)」とは?の記事では、既存顧客を知り、最高の顧客体験を提供するためのノウハウをご紹介しましたが、それと並んで新規顧客と関係を築くための手法も考えていきたいものです。

「通販向けに開発した商品がなかなか売れない」「ファンを増やすためSNSに投稿しているが効果が感じられない」などとお悩みの方は、広告やマーケティングについての知識を得ることで、具体的な施策が見えてくるでしょう。
またプロモーションを広告代理店に任せる場合でも、本当に効果的な戦略を実施したいならば、自分でもある程度の知識を持っておくことが大切です。

この記事では、
新規獲得のマーケティングの種類
各マーケティングのポイントと注意点
各マーケティングの具体的事例
などについてご紹介します。

新規獲得も通販のプロならではのテクニック満載!

1新規獲得の広告、マーケティングの基本

EC通販における新規獲得のマーケティング手法としては、見込み顧客との接点を作りやすい検索連動型広告、より潜在的な見込み顧客にアプローチできるディスプレイ広告アフィリエイト広告、SNSで多くのフォロワーを持つインフルエンサーに商品をアピールしてもらうインフルエンサーマーケティングなどがあります。

いずれもECサイト運営者必見【1】顧客分析の精度を本当に上げる「カスタマージャーニー」とは?でご紹介したカスタマージャーニーマップやペルソナを活用しながら、有効な施策を立てていくいことができます。
それぞれの手法の特徴やメリット、デメリットを知っておきましょう。

2検索キーワードに連動して表示される検索連動型広告

検索イメージ

検索連動型広告は、GoogleやYahoo!などのサーチエンジンでキーワードを検索した際に、画面上に表示されるテキスト形式の広告のことです。アカウントを開設して入稿後、メディアの審査を通過すれば比較的にすぐ広告掲載ができ結果も出やすいので、EC通販の集客はここから始めるケースがほとんどです。

配信地域や曜日、時間帯、端末の選択、ユーザーの性別や年齢を細かく設定することで、ターゲットを絞った広告も配信でき、配信後はクリック率やコンバージョン率、広告表示回数などの運用成績を管理画面で確認することができます。

設計

・カスタマージャーニーマップ、チャネルに基づいたクエリ候補の洗い出し
・候補の中から優先的に広告出稿をするクエリの選定
・コンバージョン計測地点、タイプの設計
・アカウント、キャンペーン、グループ、キーワードの設計

設定

・設計した内容をGoogle広告管理画面で設定する
・広告表示オプションや除外キーワード設定を反映させる

運用

・クリック率・購入率向上のための広告クリエイティブ調整
・効果に結びつきにくいクエリへの出稿削減のための完全一致率の向上
・広告競合のクリエイティブ変更、出稿単価変更への対応
・平日、土日、時間帯の出稿調整
・月の前中後期での予算調整
・キャンペーン時の広告クリエイティブ、オプションの調整

これらの施策によって見込み顧客との接点を作っていきます。
なお、検索連動型広告は1クリックごとに広告費が発生し、競合が多いクエリで広告を出す場合は単価が高くなります。そうした中で、One to Oneに近い状況を作っていくために、最初は多くの人が検索するような単価の高いクエリで顧客獲得(全体最適化)し、ある程度顧客数が増えたら、検索頻度が低い単価の低いクエリで顧客獲得(One to One)していくなど施策を更新していきましょう。

MEMO:クリック単価だけでなく、CPOもチェック!

CPOはCost Per Order(コスト・パー・オーダー)の略で、1件の受注にかかった費用のことを言い、広告費÷受注件数で割り出すことができます。広告の効果測定をする際は、クリック単価だけではなく、CPOもみていくことが大切です。

3潜在顧客に訴求できるディスプレイ広告・アフィリエイト広告

WEB広告イメージ

検索連動型広告を出した結果、全ての施策がうまくいくとは限りません。また希望するクエリでは競合が多くてクリック単価が上がるため、検索連動型広告ではアプローチができないというケースもあります。その際は「ディスプレイ広告」と「アフィリエイト広告」にも注目してみましょう。

競合が少なく、チャンスが大きいディスプレイ広告

ディスプレイ広告は、WEBサイトやアプリの画面にある四角い広告枠に表示されるものです。Google広告のディスプレイネットワークをはじめ、Facebook広告、アドネットワークやDSPなどさまざまなプラットフォームがあります。クリック単価を下げられるほか、現在ディスプレイ広告に注力している企業はあまり多くないため、チャンスは大きいといえます。
ディスプレイ広告は、検索エンジンで何かを探しているニーズの高い見込み顧客ではなく、より潜在的な見込み顧客にアプローチできる点が特徴です。検索連動型広告のようにいきなり商品詳細ページに誘導するよりも、記事LP(ランディングページ)と呼ばれる「読み物」のコンテンツが書かれたページに呼び込み、そこで購入意欲を高めてもらってから商品詳細ページに誘導する流れが一般的です。これは次に説明するアフィリエイト広告にも使われる手法です。

親和性の高いメディアを選べるアフィリエイト広告

アフィリエイト広告は検索連動型広告とディスプレイ広告の中間の特徴を持っています。 見込み顧客が「敏感肌 保湿 クリーム」というクエリで検索したときの行動は3パターンに分けられます。

  1. 検索連動型広告をクリックする
  2. 自然検索結果からEC通販サイトをクリックする
  3. 自然検索結果からEC通販サイト以外の情報サイトをクリックする

3.を選択した場合、その情報サイトにアフィリエイト広告を掲載することで、EC通販サイトに誘導できます。アフィリエイト広告で重要なのは、有力な情報サイトに広告を掲載してもらうこと。情報サイト運営者は、より多くの報酬が得られ、かつ自身のサイト読者に自信を持っておすすめできる商品の広告を掲載したいと考えていますから、商品との親和性の高いメディアを選定しましょう。

4SNSで世界観をアピールできるインフルエンサーマーケティング

SNSイメージ

SNSはWEBの世界でマーケティングを行う上で非常に重要な存在です。特に多数のフォロワーを抱えSNSで大きな影響力を持つインフルエンサーを起用したマーケティングでは商品の認知度をアップでき、訴求力の高いレビューや口コミを増やして購買意欲を高めることができます。
SNS上でキャンペーン施策を行う際は、特設サイトから販売ページ、さらに販売ページから購入まで効率よく誘導できるよう導線設計をしっかり組み立てましょう。

写真などビジュアルで多彩な表現ができるInstagram

Instagramイメージ

Instagramはアクティブユーザーが国内だけでも3300万人おり、ユーザーの憧れや夢をビジュアルで見せられるインフルエンサーのアカウントには多くのフォロワーが集い、購買行動にも影響力を与えています。
ビジュアル的に美しい、いわゆる「映える」写真を投稿し、ハッシュタグも活用しながら統一された世界観を表現することでブランディングを図れます。

フィード投稿のテキストにはURLのリンクを設定できないので、メンションやタグ付け機能で自社インスタアカウントへ誘導したり、ストーリーズ投稿にURLをつけてECサイトへ誘導したり、ライブ配信で商品PRをし、ECサイトに誘導するなど工夫するといいでしょう。さらに無料のショッピング機能を使えば、投稿写真につけたリンクから自社サイトへ誘導することも可能です。

具体的な施策としては、

  • 【例1】忙しいママへの訴求:育児漫画家のインフルエンサーを起用し、商品をからめた漫画を複数枚投稿して共感を誘う。
  • 【例2】若い女性向けの訴求:人気モデルに(商品を)使用中の動画や使用前後の変化の写真を投稿してもらう。

などビジュアル的にインパクトのある投稿をするといいでしょう。

テキスト、写真の投稿からサイトに誘導できるTwitter

twitterイメージ

Twitterは、1投稿に140文字までのテキストと、4枚まで画像を同時に表示でき、リツイートによる二次拡散が期待できます。
投稿内にECサイトのURLを設置でき、関連投稿をつなげられるツリー機能によってECサイトや情報を追加することも可能なので、商品の訴求のみならず、関連商品や商品に関連するアイデアなどの追加情報を紹介するのにも適しています。

インフルエンサーに商品写真や使用感、魅力を投稿してもらい、EC事業者がその投稿へのリプライツイートとしてECサイトのリンクを置いて誘導を行うなど、インフルエンサーと事業者が協力しながらの施策も行いやすいでしょう。

自社と相性のよいインフルエンサーを探すには

インフルエンサー広告はまだ黎明期でチャンスが多くあります。2019年にインターネット広告の市場規模は2兆円を超え、テレビ広告を抜きました。有名人がおすすめするマス広告よりも、自分が好きなメディアに登場する「その道に詳しい人」のおすすめするもののほうがよい商品だろう、と感じる人は増えています。
スクロールグループの株式会社もしもでは、2020年にインフルエンサーへの広告展開ができるサービス「もしもクリエイター」を開始。自社と親和性の高いマニアックなインフルエンサーを探すツールとしても役立てていただけます。

5新規獲得マーケティングで一番重要なポイントとは

もちろん、購入意欲が高い見込み顧客にはすぐ商品を買ってもらえるよう誘導することが、自社によってもお客様にとってもよいことです。しかし購入意欲がまだ低い見込み顧客なら、いきなり自社商品を進めるよりも、肌診断で肌の特徴を教えてあげたり、現在のスキンケア方法をヒアリングして改善アドバイスをしてあげたりしてから、その延長上に自社商品を誘導するほうが効果的です。

こうした最高の顧客体験を意識したアプローチは、MAにもつながっていきます。例えば

検索連動型広告からすぐ購入しているお客様の場合

→直感的な判断で行動しておりリピート率が低い傾向にあるので、初回購入商品の同梱物に、同じ年代のお客様の声が多く掲載されたブランドブックを同梱。

アフィリエイト広告から購入に至っているお客様の場合WMS構築

→商品に関する情報をじっくり読み込んでから行動しておりリピート率が高い傾向があるため、3回目の商品を届けるタイミングでより高級なラインナップ商品を提案。

などそれぞれ購入経緯に添った施策をとるとよいでしょう。

6まとめ

コミュニケーションイメージ

いかがでしたしょうか。今回、新規顧客獲得のための販促手法の基本的知識がわかりました。商品やお客様の特徴によって獲得方法は異なるため、画一的なやり方では効果は出にくいでしょう。また1つの成功パターンを繰り返すのではなく、時代の変化に合わせて施策を更新することも大切です。

スクロール360では、マーケティング戦略の全体設計から必要な集客手段の選定、運用、分析、最適化、集客後のwebページ制作にも対応しています。
また新規獲得だけでなく、CRMサポート、物流代行サ―ビス、受注代行サービスとの連携などもワンストップでご提案。一つの窓口でEC通販におけるあらゆるサポートを行っています。どうぞお気軽にお問合せください。

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