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ECのカスタマージャーニー分析と注意点/正しく顧客心理を理解をするためのポイント

カスタマージャーニー

購買心理や行動を深く分析できる「カスタマージャーニー」で
お客様1人ひとりにきちんと響く最高の顧客体験を実現しましょう!

コロナ禍をきっかけにますますEC通販市場が活性化する中、他社との差別化を図るためには、お客様1人ひとりに響くような顧客体験(CX=カスタマーエクスペリエンス)を実現することが大切です。
そのためにはお客様の心理や行動を深く理解することが欠かせませんが、「顧客データから推測はしているものの、本当に合っているかどうかがわからない」という方も多いのではないでしょうか。

EC通販で重要とされる「顧客体験(CX)」とは?の記事では顧客理解のために「グループインタビュー」が非常に役立つということをご紹介しましたが、そこから得たお客様の情報や施策のヒントが見えてきたら、より精度高く顧客像を分析していきましょう。
事業者側の思い込みではなく、本当のユーザーニーズをとらえ、1人ひとりにきちんと響くマーケティングを実現できれば、リピート率のアップやファンの増加、退会者の減少などにつなげることも可能となります。

この記事では、
マーケティング施策に役立つカスタマージャーニーとは?
カスタマージャーニーマップの作り方と効果的な活用方法
などについてご紹介します。

「EC通販マーケティング」も通販のプロにお任せください!

1お客様の心理や行動を深く分析できる「カスタマージャーニー」

カスタマージャーニーとは?

カスタマージャーニーとは、お客様が「商品説明を見た」「かごに入れた」「購入した」など、商品を知ってから購入した後までの行動と心理のストーリーを可視化するものです。
「商品をめぐる顧客の旅」でもあることから、カスタマージャーニーと呼ばれています。
以前はマーケティング施策を立てる際、お客様の「ターゲット」を設定するやり方が一般的でしたが、現在はお客様からのニーズが多様化し、購入に至るプロセスも複雑になってきているので、それだけでは不十分なのです。商品を買う際のお客様の行動やその背景にある心理を点ではなく、線でつなげて俯瞰して見ていくために「カスタマージャーニー」という手法を使うEC通販事業者が増えています。

カスタマージャーニー構築で叶う、「顧客体験の提供」

カスタマージャーニーの構築は、グループインタビューなどで入手した情報から得たCRM施策のヒントをブラッシュアップするのにも適しています。現在はMAツールやアドテクノロジーも進化しており、取得できる情報の量や質が上がり、精度の高い顧客分析ができるようになっています。そこからカスタマージャーニーを構築することで、あらゆるチャネルを横断しながら1人ひとりのユーザーニーズにフィットする顧客体験を提供できるのです。今後はそれを実現できる企業こそが大きく成長していくでしょう。

2カスタマージャーニーの構築
~STEP1:ペルソナ設計~

ペルソナ設計

まずは顧客分析から傾向の洗い出しを

グループインタビューなどで得た情報を分析することで、CRM施策のヒントが得られることはお客様と実際に会ってみませんか?「グループインタビュー」でリピート率改善!の記事で説明した通りです。そこで「乳幼児用サプリメント」購入者において、以下のような施策の方向性を掴むことができたとします。

  • 理由1:平日の朝は忙しく、飲ませ忘れることが多いため、朝夕2回のサプリメントが1ヶ月後には30錠ほど余ってしまい、休会から退会につながる
    →(対策案)朝に飲み忘れても夕飯前後に2回分を飲めば同様の効果が得られることを認知させるため、“先輩ママからのアドバイスを載せたチラシ”を同梱する。
  • 理由2:乳幼児向けという効能から、子供が小学校に入ると不要と考え退会する
    →(対策案)小学生以降のお悩み解決のサプリメントを開発し、入学前後にそちらへの切り替えを提案する

このような施策がイメージできた段階で、次に行いたいのが「ペルソナ設計」です。 ペルソナ設計を行うには、購買データや行動分析、アクセス解析といったデータや、グループインタビューで得た情報などからお客様の傾向を洗い出し、グループ分けしてから、ペルソナを作成するグループを選択します。

MEMO:「ペルソナ」とは?

商品の典型的な顧客像のことを言います。年齢、性別、住所、職業、役職、年収、趣味、特技、家族構成、住宅種別、休日の過ごし方、生い立ち、ライフスタイル、価値観など細部まで設定し、具体的な名前をつけたり、イラスト化したりすることもあります。

リアリティのある具体的なペルソナ設定が施策の成功を左右する!

従来のマーケティングで使われた「ターゲット」の概念では「30代の既婚女性」などざっくりとした設定でしたが、ペルソナは「35歳、2人の子どもがいるワーキングマザー、保険会社勤務、マネージャー、趣味はキャンプ」など非常に具体的に設定します。

具体的なペルソナ設定例
ペルソナイメージ

  • 性別:女性
  • 年齢:29歳
  • 居住地:東京都世田谷区
  • 家族構成:2LDKのマンションに夫と1歳の娘と3人暮らし
  • 世帯年収:1200万円
  • 仕事:TV通販会社勤務(育休中)
  • 情報収集:先輩ママや子育て系アプリ
  • インターネット利用:主に通勤時間と夜にスマートフォン利用
  • 子ども用定期購入品:通信教育講座
  • 心配事:子どもの教育と健康、自分のやり方が合っているのか不安。先輩ママの意見を沢山知りたい。復職後、子どもとの時間が十分取れるか不安。

このペルソナ設計がしっかり行われることで、お客様イメージを統一でき、サイトデザイン、商品パッケージ、商品の同梱チラシ、挨拶状まで商品にまつわるあらゆるCRM施策に一貫性を出すことができます
逆にペルソナ設計が曖昧なままCRM施策の方向性を定めると、的外れなものになってしまいます。

例えばグループインタビューでお客様の多くが「ナチュラル系の色合いが好き」と言っているのに、サイトデザインをビビッドカラー系中心にしたら、ショップの方向性がお客様の好みとずれたものになってしまうでしょう。また、クリエイティブを作成する部署が分かれている場合は特に注意が必要です。
ペルソナを設計し、顧客像を1人の具体的な人間に落とし込むことで、どんな人がどんな背景やプロセスで情報を受け取るのかがイメージしやすくなり、よりお客様に響く施策を検討できるでしょう。

3カスタマージャーニーの構築
~STEP2:カスタマージャーニーマップの作成~

施策につなげやすい「カスタマージャーニーマップ」を作るには

ペルソナ設定ができたら、カスタマージャーニーをまとめた一覧表「カスタマージャーニーマップ」を作成します。カスタマージャーニーマップがあると、お客様が商品を知り、購買に至るまでのストーリーが時系列で明確にわかるため、マーケティングや商品開発、価格設定などすべての施策につなげやすくなります。

マップの作り方は商品や目的にもよりますが、事例の乳幼児向けサプリメントの場合は、横軸に「認知・興味」「情報収集」「初回購入」「リピート購入」「共有」、縦軸にはそれぞれの段階における「思考」「心理バリア」「接触」「コンテンツ」「施策」などについてイメージし、それに対する施策を計画していきます

カスタマージャーニーマップ例
認知・興味 情報収集 初回購入 リピート購入 共有
思考 子どもの○○が心配 他の解決方法も探す 損をしたくない 子どもが喜んで飲んでいる 知人も確か悩んでいた
心理バリア 誰に相談すればいいかわからない より良い解決方法を知りたい 安く買いたい/安全なものを買いたい 手間なく買いたい 押しつけになるのは嫌だ
接触 オウンドメディア アフィリエイトサイト、比較サイト 公式サイト、検索連動型広告 メルマガ、SNS LINE
コンテンツ 同じ悩みを持つ親の声 商品レビュー 商品紹介 購入ペースの選び方 紹介クーポン
施策 検索エンジン経由で集客しLINE公式をフォローいただく 利用体験談を書いていただく 初回割引/お試し購入 定期購入の案内/3か月分まとめて購入できるパック LINEで友達に送れる紹介クーポン

カスタマージャーニーマップを作成したら、情報を整理し、顧客行動、思考、感情、購入のストーリーとして結びつけていきます。こうすることで、ショップからの押し売りのような姿勢ではなく、ユーザーニーズにフィットした体験を提供できるようになります。

カスタマージャーニーマップのメリットと注意点

また社内でもカスタマージャーニーマップを共有しておくことで、顧客行動、心理に関する認識を統一でき、施策に関する意思決定や連携もスムーズになります。
なお、メインの顧客像が複数パターンある場合は、カスタマージャーニーマップも複数あっていいでしょう。一番注力すべき顧客像のカスタマージャーニーマップはEC事業の責任者自身で作り、2つめ以降はチームメンバーに託すことをおすすめします。

ただし、1つのカスタマージャーニーマップに複数セグメントの情報を入れないように注意しましょう。たとえば「世帯年収が高く、価格より品質を気にするお客様」と、「世帯年収が平均的で、価格と品質のバランスを気にしているお客様」とでは、比較検討にかける時間や、こだわりの点が大きく異なるため、施策も異なってきます。精度の高い施策を作る上で、1つのカスタマージャーニーマップに入れる情報は1つのセグメントに関するものだけに絞ることが大切です。
また変化が激しい時代ですので、カスタマージャーニーマップは新商品のリリースや1年ごとなど定期的に見直し、更新していきましょう。

4カスタマージャーニーの構築
~STEP3:分析後にやるべきこと~

PDCAイメージ

カスタマージャーニーマップのメリットと注意点

カスタマージャーニーマップは作成することがゴールなのではなく、施策につなげて実行し、PDCAを回していくことが大切です。EC通販のマーケティングでは、達成したい売り上げ、粗利益、営業利益から逆算して、注文件数や平均注文単価をKGI、CPOやCVRをKPIとして追いかけるやり方が一般的です。カスタマージャーニーマップがあれば、顧客体験を最高のものにするために加えるべき指標が見えてきます。
たとえば、「公式Twitterのアカウントでの1投稿あたりの反応数」という指標は、売り上げからの逆算では生まれにくいものですが、カスタマージャーニーマップから「ターゲット顧客は公式Twitterのアカウントで情報を得て、商品をリピートすることが多い」などの傾向に気づくと、重要な指標となります。
それを社内の目標として落とし込めば、顧客体験を最高のものにするために一丸となって動いていくことができます。

MEMO:押さえておきたいWEBマーケティング用語
  • KGI(Key Goal Indicator):最終的な目標達成指標
  • CPO(Cost Per Order):注文一件あたりの獲得単価
  • CVR(Conversion Rate):注文率
  • KPI(Key Performance Indicator):KGIのための必要プロセス評価指標

なお、顧客体験には一貫性も重要です。たとえば高級なイメージをうたっている商品にもかかわらず、到着時は無造作に段ボールに梱包されていたのでは、お客様の期待を裏切り、ショップとしての信頼を失ってしまうでしょう。カスタマージャーニーマップの作成後、必要に応じて業務の一部を外部委託することもぜひ検討したいものですが、顧客体験の一貫性を失わないために、社内と外注先、また外注先同士の連携もしっかりと行われることが大切です。

5まとめ

マーケティングイメージ

いかがでしたでしょうか?EC通販のお客様を知るためには、「ペルソナ設計」や「カスタマージャーニー」が欠かせないことがわかりました。
当社スクロール360のマーケティングサポートサービスではペルソナ設計、分析代行、カスタマージャーニーのシナリオ構築代行、運用代行も承っています。また、当社の通販特化型マーケティングオートメーション「スクロールMA」を併用することで、効率的なCRM施策が可能になります。

「カスタマージャーニーをどういう視点と項目で作ればいいのかわからない」「メルマガ以外の顧客接点もつくりたい」「PDCAがきちんと回る施策を作りたい」など、少しでもマーケティングに課題をお持ちなら、まずはお気軽にご相談ください。共に最高の顧客体験を生み出しましょう。

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